界面新聞?dòng)浾?| 張蕊
界面新聞編輯 | 任雪松
雪道上是熱鬧的，但滑雪場(chǎng)的賬本是冷靜的。
滑雪運(yùn)動(dòng)的熱潮，隨著新雪季的到來(lái)再次升溫。國(guó)家體育總局發(fā)布的《中國(guó)冰雪經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告(2025)》顯示，2025—2026冰雪季首月，全國(guó)滑雪場(chǎng)累計(jì)接待客流量為0.35億人次，同比增長(zhǎng)10%，消費(fèi)額達(dá)363.5億元，同比增長(zhǎng)6%，其中入境客流量達(dá)19萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)66%。據(jù)中國(guó)旅游研究院預(yù)測(cè)，2025-2026年冬季，我國(guó)冰雪旅游休閑收入有望突破4500億元。
然而，喧囂之下，滑雪場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者們盤(pán)算的遠(yuǎn)不止眼前的熱鬧?？土髁康臄?shù)字固然喜人，但它如何轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的、能夠支撐龐大設(shè)施持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)的利潤(rùn)，是另一個(gè)更為復(fù)雜的課題。
滑雪場(chǎng)流量降了
滑雪場(chǎng)產(chǎn)業(yè)正站在結(jié)構(gòu)調(diào)整的十字路口。根據(jù)國(guó)家體育總局冬季運(yùn)動(dòng)管理中心的數(shù)據(jù)，截至2024年底，全國(guó)滑雪場(chǎng)地為914個(gè)，相比前一年減少了21個(gè)。這個(gè)細(xì)微的負(fù)增長(zhǎng)信號(hào)，被淹沒(méi)在客流與消費(fèi)總額的快速增長(zhǎng)中，卻精準(zhǔn)地指向了行業(yè)內(nèi)部日益加劇的競(jìng)爭(zhēng)與洗牌。尤其是在傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)區(qū)域，雪場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者們對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的感受更為直接。
滑雪愛(ài)好者阿金對(duì)此有直觀的體會(huì)，他向界面新聞分享：“前兩年在節(jié)假日去滑雪，經(jīng)常約不到教練，但是最近隨時(shí)去現(xiàn)場(chǎng)都有不少待選教練”他敏銳地察覺(jué)到，“尤其是今年這個(gè)雪季，我明顯感覺(jué)到北京、河北的好幾個(gè)雪場(chǎng)，比前幾年同期的人數(shù)少多了?！边@種局部的“冷熱不均”提示著，客流正在被更多新老玩家分流。
其中重要的分流力量來(lái)自室內(nèi)滑雪場(chǎng)。近年來(lái)，憑借其不受氣候限制、距離城區(qū)近的便利性，室內(nèi)雪場(chǎng)為消費(fèi)者顯著節(jié)省了長(zhǎng)途交通與異地住宿的成本。相對(duì)實(shí)惠的價(jià)格與便捷的抵達(dá)方式，吸引了大量以體驗(yàn)和短期練習(xí)為目的的初學(xué)者及家庭客群。隨著華東、華南等地室內(nèi)雪場(chǎng)陸續(xù)建成，這部分客源分流效應(yīng)愈發(fā)明顯。
根據(jù)國(guó)家體育總局冬季運(yùn)動(dòng)管理中心發(fā)布的報(bào)告，截至2025年4月，國(guó)內(nèi)正常營(yíng)業(yè)的滑雪場(chǎng)中，室外滑雪場(chǎng)有 786 個(gè)，相比上個(gè)冰雪季減少了 17 個(gè)，降幅為 2.1%；而室內(nèi)滑雪場(chǎng)（真雪）有 79 個(gè)，相比上個(gè)冰雪季增長(zhǎng)了 20 個(gè)，增幅為33.9%。
與此同時(shí)，滑雪產(chǎn)業(yè)重資產(chǎn)、長(zhǎng)周期的投入屬性并未改變。一個(gè)設(shè)施完善的大型雪場(chǎng)從開(kāi)發(fā)建設(shè)到硬件配置，再到每年的雪道維護(hù)與服務(wù)配套，年均運(yùn)營(yíng)成本往往以?xún)|元計(jì)。然而，其核心營(yíng)業(yè)窗口卻受制于自然條件，黃金運(yùn)營(yíng)期通常只有三到五個(gè)月。過(guò)去行業(yè)中“一季養(yǎng)三季”模式較為常見(jiàn)，即依靠冬季收入支撐全年成本。在當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境中，這條路正變得越發(fā)崎嶇。
崇禮云頂滑雪公園纜車(chē)設(shè)施/受訪者阿金供圖
更讓經(jīng)營(yíng)者們感到壓力的是，“旺丁不旺財(cái)”成為行業(yè)普遍困境：高漲的客流似乎并未高效轉(zhuǎn)化為雪場(chǎng)的核心收入。
這背后是滑雪消費(fèi)鏈條的價(jià)值分流。對(duì)于消費(fèi)者而言，滑雪是一項(xiàng)綜合性消費(fèi)，但其開(kāi)支的大頭往往發(fā)生在雪場(chǎng)之外：自行購(gòu)買(mǎi)或租賃專(zhuān)業(yè)裝備、聘請(qǐng)私人教練以及產(chǎn)生的往返交通與住宿費(fèi)用。這些高附加值環(huán)節(jié)的收益，多流向裝備商、獨(dú)立教練及周邊服務(wù)商。阿金的消費(fèi)結(jié)構(gòu)具有代表性，他坦言，自己最大的開(kāi)銷(xiāo)是私人教練費(fèi)和購(gòu)置雪板，而這些消費(fèi)全都不通過(guò)雪場(chǎng)，“在雪場(chǎng)的花費(fèi)，其實(shí)就是雪票、住宿和吃飯。”這種消費(fèi)外溢現(xiàn)象普遍存在，使雪場(chǎng)更像是提供了一個(gè)昂貴的“舞臺(tái)”，而舞臺(tái)上最賺錢(qián)的“演出”收益卻不由自己獨(dú)占。
為了吸引并留住客人，雪場(chǎng)往往還需要在雪票價(jià)格上做出讓步。近年來(lái)各地政府為推廣冰雪運(yùn)動(dòng)而發(fā)放的消費(fèi)券，雖刺激了市場(chǎng)總需求，也間接強(qiáng)化了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。阿金觀察到，以崇禮云頂滑雪場(chǎng)為例，今年其兩天兩夜的“住滑”套餐價(jià)格較去年同期下降了約100元。當(dāng)門(mén)票收入增長(zhǎng)乏力，而住宿、餐飲等二次消費(fèi)的開(kāi)發(fā)又面臨同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，雪場(chǎng)傳統(tǒng)的盈利模式便顯得脆弱。
北京漁陽(yáng)國(guó)際滑雪場(chǎng)的教練萬(wàn)宇從客群結(jié)構(gòu)的角度印證了這種困境，他向界面新聞提到，目前八成客戶為初學(xué)者，其消費(fèi)目標(biāo)大多止于“能獨(dú)立滑行”的初階體驗(yàn)，僅有約半數(shù)會(huì)進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為愿意持續(xù)投入的滑雪愛(ài)好者。這意味著，雪場(chǎng)需要持續(xù)投入資源去服務(wù)龐大的入門(mén)客群，但從中獲得的長(zhǎng)期價(jià)值回報(bào)卻存在不確定性。
全時(shí)經(jīng)營(yíng)探索
過(guò)去十幾年間，不少大型滑雪度假區(qū)嘗試通過(guò)“以地養(yǎng)雪”的模式來(lái)平衡資金，即利用滑雪概念提升周邊土地價(jià)值，通過(guò)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)獲得的利潤(rùn)來(lái)反哺前期投入巨大且回收周期長(zhǎng)的滑雪業(yè)務(wù)。然而，隨著房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，這條路徑已基本行不通。
2025年8月，萬(wàn)科將其旗下包括最優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)松花湖滑雪場(chǎng)在內(nèi)的6個(gè)室外滑雪度假區(qū)出售給香港中旅，這一事件被市場(chǎng)廣泛視為“以地養(yǎng)雪”模式難以為繼的具體體現(xiàn)。報(bào)告顯示，投資額高達(dá)400億元的松花湖項(xiàng)目作為萬(wàn)科最優(yōu)質(zhì)的冰雪資產(chǎn)，年?duì)I收僅在2-3億元規(guī)模，難以獨(dú)立支撐其可持續(xù)發(fā)展。
當(dāng)外部輸血路徑受阻，一場(chǎng)向內(nèi)挖掘潛力的自我革新在行業(yè)內(nèi)鋪開(kāi)：從依賴(lài)短暫雪季的“一季養(yǎng)三季”，轉(zhuǎn)向主動(dòng)創(chuàng)造價(jià)值的“四季運(yùn)營(yíng)”。經(jīng)營(yíng)者們開(kāi)始系統(tǒng)性地重構(gòu)山地空間與時(shí)間的價(jià)值，讓纜車(chē)、雪道和度假設(shè)施在全年都能產(chǎn)生收益。
2025松花湖跑山賽/圖片來(lái)源：松花湖度假區(qū)公眾號(hào)
在此基礎(chǔ)上，滑雪場(chǎng)四季運(yùn)營(yíng)的探索呈現(xiàn)出鮮明的地域特色與創(chuàng)新路徑。在北方傳統(tǒng)雪區(qū)，核心策略在于“空間功能的重構(gòu)”與“區(qū)域協(xié)同共生”。例如，北京漁陽(yáng)國(guó)際滑雪場(chǎng)夏季變身為高爾夫球場(chǎng)；吉林松花湖度假區(qū)將雪道改為露營(yíng)地和跑山賽道，2024年夏季接待游客32萬(wàn)人次；河北崇禮則依托冬奧遺產(chǎn)，成功打造為夏季避暑戶外目的地，2024年夏季接待游客超400萬(wàn)人次。在天然雪資源稀缺的南方，四季運(yùn)營(yíng)從項(xiàng)目誕生之初便是底層邏輯，表現(xiàn)為對(duì)人工環(huán)境與業(yè)態(tài)融合的深度依賴(lài)。例如，江蘇的寶華山滑雪場(chǎng)在規(guī)劃中便明確了“四季運(yùn)營(yíng)”藍(lán)圖，計(jì)劃在非雪季將場(chǎng)地改造為滑水、滑草等多功能運(yùn)動(dòng)公園。
不過(guò)，四季運(yùn)營(yíng)絕非簡(jiǎn)單的“加法”。它意味著場(chǎng)地維護(hù)、設(shè)備轉(zhuǎn)換、人員調(diào)配及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等成本貫穿全年，對(duì)管理者的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力提出了更高要求。如何確保新增業(yè)態(tài)的營(yíng)收能切實(shí)覆蓋新增成本并貢獻(xiàn)利潤(rùn)，是這場(chǎng)轉(zhuǎn)型成功與否的關(guān)鍵考核。四季運(yùn)營(yíng)的探索，本質(zhì)上是滑雪場(chǎng)從“靠天吃飯”的資源依賴(lài)型經(jīng)營(yíng)者，向“全時(shí)經(jīng)營(yíng)”的綜合服務(wù)商轉(zhuǎn)型的一場(chǎng)深度考驗(yàn)。
如何降低人力成本？
在努力開(kāi)拓收入端的同時(shí)，滑雪場(chǎng)也在成本端——特別是占比較大的人力成本上——進(jìn)行著精密的調(diào)整與博弈。
面對(duì)顯著季節(jié)性波動(dòng)，維持大規(guī)模全職教練團(tuán)隊(duì)意味著淡季要承受巨大的人力成本壓力。因此，構(gòu)建一個(gè)彈性化、多元化的用工體系成為行業(yè)普遍選擇，其核心在于將固定成本轉(zhuǎn)化為與業(yè)務(wù)量掛鉤的可變成本。
以北京漁陽(yáng)滑雪場(chǎng)為例，其教練團(tuán)隊(duì)呈現(xiàn)出“核心全職+廣泛兼職”的典型結(jié)構(gòu)。教練萬(wàn)宇透露，目前全職與兼職教練的比例大約為1:6。全職教練在夏季可轉(zhuǎn)為度假區(qū)內(nèi)高爾夫球場(chǎng)的球童，實(shí)現(xiàn)人力資源的全年調(diào)配與成本分?jǐn)?。而占多?shù)的兼職教練，則主要來(lái)自?xún)煞N渠道：一是與專(zhuān)業(yè)教練公司合作外包，二是通過(guò)“校企合作”引入體育院校的實(shí)習(xí)學(xué)生。
漁陽(yáng)滑雪場(chǎng)在用工模式上的探索有過(guò)反復(fù)。據(jù)萬(wàn)宇介紹，雪場(chǎng)在2023和2024年曾嘗試放棄外包，全部自主招聘教練，但“可能是收益效果不如意”，于2025年又恢復(fù)了大規(guī)模的外包合作。在這種模式下，教練收入高度依賴(lài)教學(xué)提成，通常能獲得課程費(fèi)用的30%，其余70%則由雪場(chǎng)與外包公司分成。這一安排顯著降低了雪場(chǎng)在無(wú)客源時(shí)的固定人力支出。
圖片來(lái)源：北京漁陽(yáng)國(guó)際滑雪場(chǎng)公眾號(hào)
界面新聞注意到，“校企合作”引入的大學(xué)生教練，意外地適配了新的市場(chǎng)需求。萬(wàn)宇觀察到，大約從2022年起，游客選擇教練的標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生了微妙變化，除了專(zhuān)業(yè)技能，“能提供較高情緒價(jià)值、外形好的年輕教練”更受青睞。善于運(yùn)用社交媒體、富有活力的學(xué)生教練，也因此獲得了更高的排課率，尤其受到年輕客群的歡迎。
對(duì)于參與實(shí)習(xí)的學(xué)生而言，這份工作也提供了務(wù)實(shí)的選擇。一位曾通過(guò)校企合作項(xiàng)目在吉林某雪場(chǎng)實(shí)習(xí)的教練方方向界面新聞分享，實(shí)習(xí)教練在底薪和提成機(jī)制上與其他教練相同，主要區(qū)別在于不繳納五險(xiǎn)一金。同時(shí)，他們還能夠通過(guò)在雪場(chǎng)的實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)免費(fèi)考取“社會(huì)體育指導(dǎo)員”證書(shū)。
這種對(duì)人力成本的精細(xì)化測(cè)算與彈性化配置，進(jìn)一步折射出滑雪場(chǎng)管理者們的經(jīng)營(yíng)思路已從依賴(lài)資源與資本的粗放增長(zhǎng)階段，轉(zhuǎn)向追求運(yùn)營(yíng)效率與成本控制的精細(xì)化深耕階段。
雪季的喧囂終會(huì)隨著春天的到來(lái)而暫歇，但滑雪場(chǎng)的故事已不再僅限于冬季。從依托單一冰雪資源到挖掘山地空間的四季價(jià)值，從被動(dòng)的資源依賴(lài)者到主動(dòng)的體驗(yàn)創(chuàng)造者，中國(guó)滑雪場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者們正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的認(rèn)知與實(shí)踐蛻變。這場(chǎng)蛻變伴隨著陣痛，也孕育著新機(jī)。
（應(yīng)受訪者要求，阿金、萬(wàn)宇、威威為化名。）
